Doelgroep bepalen voor je bedrijf: waarom 'iedereen' niemand is

Veel zzp'ers en kleine ondernemers durven hun doelgroep niet te bepalen omdat ze bang zijn dat ze daarmee mensen uitsluiten. Hoe meer mensen ik aanspreek, denken ze, hoe meer klanten ik krijg.

In de praktijk werkt het andersom. Wie tegen iedereen praat, raakt niemand. Niet omdat de boodschap slecht is, maar omdat hij vaag wordt. En vage boodschappen worden weggescrold, niet doorklikt.

De paradox is dat smaller kiezen leidt tot meer klanten. Mensen die zich precies herkennen in jouw woorden voelen zich gezien, en wie zich gezien voelt, koopt eerder. De rest, mensen die toch niet je ideale klant waren, hadden ook geen klant geworden bij een brede boodschap.

Doelgroep is een marketingterm die zo vaak wordt gebruikt dat hij weinig zegt. Letterlijk betekent het: de groep mensen die je wilt bereiken met je marketing. Dat is breed.

Een ideale klant is de specifieke persoon binnen die groep voor wie jouw aanbod perfect past. Dat is smal.

Beide bestaan naast elkaar. Je doelgroep kan zijn: zelfstandige professionals. Je ideale klant kan zijn: een 42-jarige zelfstandige tekstschrijver die net haar derde jaar in is, ongeveer 4000 euro per maand verdient en niet weet hoe ze de stap naar het dubbele zet zonder uit te branden.

Marketing maak je voor de tweede. Want over de tweede heb je iets concreets te zeggen. Over de eerste praat je in algemeenheden.

Vermijden om te kiezen voelt veilig. Het is een onbewuste manier om de mogelijkheid open te houden dat misschien wel iemand komt die je niet had voorzien. Maar wat er in praktijk gebeurt is dit.

Je website wordt algemeen. Want je probeert te schrijven voor de starter én de doorgewinterde ondernemer. Voor de introvert én de extrovert. Voor degene met een budget van duizend én van tienduizend. Het resultaat is een tekst waar niemand zich in herkent.

Je content wordt voorspelbaar. Je post tips die op tien andere accounts ook staan, omdat algemene tips voor algemene mensen. Niemand schrijft per ongeluk specifieke posts.

Je sales gesprekken voelen als duwen. Je legt eindeloos uit wat je doet, omdat de persoon die belt eigenlijk niet helemaal je ideale klant is, maar je wilt haar niet wegsturen.

En je trekt prijskopers aan. Want zonder duidelijke specifieke beloften wordt prijs het belangrijkste verschil.

Specifiek zijn is niet hetzelfde als in een hele kleine niche werken. Je kunt voor honderdduizend mensen werken en alsnog specifiek zijn over wie je aanspreekt.

Specifiek is een keuze in hoe je communiceert, niet noodzakelijk in hoe groot je markt is. Een verzekeraar voor zelfstandigen kan voor miljoenen mensen werken en toch specifiek communiceren met een 38-jarige zzp-creatief die net haar eerste grote klant binnen heeft.

Het idee is niet dat je je markt verkleint. Het idee is dat je in elke uiting specifiek bent over wie je nu, in deze post, in deze mail, op deze pagina aanspreekt. Dat trekt eerder de juiste mensen dan een algemene boodschap.

Stap 1. Maak een lijst van iedereen die je de afgelopen twee jaar als klant of intensief geïnteresseerde hebt gehad. Niet alleen wie kocht, ook wie informeerde.

Stap 2. Zet achter elke naam drie korte aantekeningen. Wat was haar situatie, was het een soepel of moeizaam contact, en zou je nog tien van haar willen.

Stap 3. Kijk welke patronen je ziet bij de mensen waar je nog tien van zou willen. Welke fase in hun ondernemerschap of leven zaten ze in, welke specifieke pijn hadden ze, welke vraag stelden ze het eerst.

Stap 4. Schrijf een halve A4 over dat patroon. Niet vaag. Concreet. Wie is deze persoon, wat doet ze, wat voelt ze. Geef haar een naam als dat helpt.

Stap 5. Lees je homepage met dat profiel ernaast. Zou deze specifieke persoon zich herkennen in wat er staat? Of staat er iets generieks?

Stap 6. Herschrijf je eerste regel met haar in gedachten. Niet alles in één keer, alleen de eerste regel. Dat is de eerste stap richting marketing die wel landt.

Een keer je doelgroep bepalen helpt niet. Je moet het bij elke marketingbeslissing weer doen. Voor elke post, elke mail, elk verkoopgesprek.

Daarom helpt een geschreven document. Niet een paragraaf in een aantekening, maar een werkdocument dat je opent voor je iets schrijft.

En daarom helpt het ook om dat document gestructureerd op te bouwen via een interview. Niet omdat je het zelf niet kunt, maar omdat je in een interview de vragen krijgt die je zelf vergeet te stellen. De diepe vragen, niet de oppervlakkige.

Hoe je het ook aanpakt, het belangrijkste is dat je stopt met schrijven voor iedereen. Eén specifieke persoon in je hoofd verandert hoe je elke zin formuleert, en daarmee wie er reageert.